快手的2019:从佛系到狼性

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在快手 8 年的历史上,从未有哪一年像 2019 年一样如此激进。这家公司在 2019 年抛弃了“佛系”、“慢公司”的标签,露出了互联网公司狼性的一面。

春节将近,互联网公司陆续放假,返乡过年。但在快手内部,此时并不是放松的时候,在几天后的大年夜,还有一场硬仗要打。

2019 年 11 月,快手在阿里、拼多多、字节跳动一众竞标方中脱颖而出,拿下了 2020 年央视春晚独家互动合作权,并将拿出 10 亿现金红包,在当天晚上撒出。这个金额比过去与春晚合作的互联网公司都要高。

自微信在 2015 年开创先河,互联网公司与春晚合作就成为了惯例,而今年是春晚第一次与BAT之外的互联网公司合作。

据媒体报道,春晚项目的代号在快手内部被命名为“AI会战”,为了备战春晚,快手组建了几百人的产品研发团队。

从今年元旦开始预热、App多次升级,目前打开快手App ,首页颜色换上了标准的春节红,并开设了“点赞中国年”板块,通过“集卡分一亿”、“选号夺金”等活动进行预热。

春晚当天对于快手技术能力是一个严峻考验。据此前媒体报道,为了照顾边远地区,网络稳定性和智能硬件水平较低的观众群体,快手的技术团队进行大量极端场景测试,性能适配,甚至跑到大凉山等偏远山区去测试网络。

除了快手主App ,参与进来的还有快手大屏版、极速版两款产品,充分考虑用户体验。

这是快手成立以来,高度紧张,尤为重要的一场战斗。

人们说 2019 年是过去 10 年最差的一年,但是未来 10 年最好的一年。对于快手来说,不管好坏, 2019 年都是一个无比重要的转折点。这家过去被贴上“佛系”、“慢公司”标签的公司,在 2019 年全面提速,露出了互联网公司狼性的一面。

在春节即将到来的节点,我们回过头看,快手的 2019 到底做了什么?

01

K3 战役

2019 年 6 月 18 日晚,一封来自快手创始人宿华和程一笑的内部信在业内广泛流传。

信中管理层表达了对公司现状的不满:“看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”

号召全员进入战斗状态,并定下了一个明确的目标:春节前实现 3 亿DAU。此后,一场K3 战役在快手内部正式打响。

这是快手成立 8 年来,第一次如此明确的发出战斗号角。过去,这家公司一直被贴上慢公司的标签。

快手激进背后,行业竞争是一大推动力。没有抖音之前,快手在下沉市稳扎稳打,在短视频行业,几乎没有对手。

2018 年,抖音强势崛起,仅用半年,日活从三千万飙到了1. 5 亿,到了 2019 年初,抖音的日活已经超过了2. 5 亿。

2020 年 1 月 6 日,抖音宣布日活跃用户数已突破 4 亿,远远超过了快手。

抖音的大爆发让快手有了危机感,在短视频行业,不进则退,快手意识到过去的策略难以应对激烈的市场竞争,由外而内,进行调整。

2020 年 1 月 9 日,据媒体报道,快手已经完成此前定下的 2020 年春节之前达成 3 亿DAU的目标,K3 战役率先告一段落。

但这并非是抖音和快手日活之战的终点,春晚才是重头戏,是快手拉近抖音日活差距的关键一战。

02

商业化全面提速

2019 年是快手商业化全面提速的一年。

2019 年 7 月,快手定下了商业化的营收目标: 150 亿,比 19 年初定下的 100 亿高了50%。

同年 7 月,快手推出了创作者激励计划以及将“快接单”升级为超级快接单,依靠技术连接商家与创作者,提高商家投放和创作者变现效率。

10 月 24 日,快手召开了2019Fe+新商业峰会,宣布将营销平台全面升级为“磁力引擎”,将人、内容、流量体系全面打通,助力品牌完成营销增长。

其中一个重要表现就是对公域流量的调动。

11 月 25 日,散打哥举办了一场卖货活动,由法兰琳卡独家赞助。活动当晚,快手为法兰琳卡定制了开屏广告,CTR(广告点击率)是常规数的2- 3 倍。 2019 年也是快手第一次试水开屏广告。

2020 年 1 月 21 日,据快手官方消息,快手商业“磁力引擎”超额完成 2019 年业绩目标,帮助 20 万快手创作者获得广告分成收入。目前,头部客户数量超过 1000 个,活跃商家数超过 100 万。

此外, 2019 是快手电商的爆发年。

在快手内部,商业化泛指广告,与电商是不同的两块业务。但在快手商业变现版图上,快手电商,尤其是直播电商是不可忽视的一个版块。

2018 年 11 月,快手悄悄筹划两个月后,举办了一场卖货王购物节活动,主播散打哥在那次活动中卖出了1. 6 亿的销售额。

卖货节活动彻底打响了快手直播电商的招牌。一年后的 2019 年 11 月,快手再次举办卖货节。此时快手电商直播已成热土之地。

如果说, 2018 年快手电商直播还只是崭露头角,那么 2019 年则彻底迎来大爆发,电商直播成为真正的风口,引起行业内外广泛关注。

而 2019 年的卖货节不管是玩法,参与主播、商家规模都不可同日而语。快手主播辛巴在这场卖货节中卖出了 4 亿的货。

2019 年,快手也一直在不断完善自己的电商基础设施,先后上线多客服、信用分、快打单等功能。

卖货节期间,又推出了秒杀、闪电购等玩法,为主播在快手上架商品,进行限时营销提供了新方式。同时,推出靠谱货源,自建供应链,整体的电商运作模式由轻到重。

03

流量:从私域到公域

快手过去一直以私域流量闻名。 2019 年,快手逐步放开了公域流量池。从产品到运营两大层面入手,加大了公域流量调动。

在产品设置上, 2019 下半年,快手推出了直播推广功能,主播使用该功能可以让更多用户看到自己的直播间。

在具体的引流上,快手升级了两大功能:

一个是开放同城页,打破了本地区域限制,不同地区的观众也能在同城看到主播直播间。

另一个是开放关注页置顶流量,主播开通直播推广功能后,可以将直播间置顶到粉丝的关注页,开播后第一时间吸引粉丝进入直播间。

过去,快手红人主要基于自身诉求去发声和曝光,而现在有了官方的公域流量后,便可以利用公域流量,优化运营。

此外,快手今年开始有针对性的扶持垂类和区域创作者,充分调动公域流量赋能创作者,精细化运营平台内容和达人生态。 

今年 7 月,快手召开了首届光合创作者大会,推出了“光合计划”,拿出价值 100 亿元的流量扶持10 万个优质生产者,重点覆盖 20 个垂类。

通过冷启动流量包、热门加速包和优质作者加油包等方式提供扶持,同时通过打造更多的爆款活动,让优质创作者获得更多的曝光量。

快手有丰富多元的垂类内容,扶持垂类创作者是快手对垂类内容价值的进一步发掘,从而带动整个快手内容生态的发展。

“光合计划”之后,快手先后对美食、教育、音乐、二次元等领域进行了一定的流量扶持。

以美食领域为例,快手 9 月宣布全年提供总价值 10 亿元的流量,扶持平台的美食创作者,推出了“寻找美食代言人”、“做个快手菜”等爆款活动。

“做个快手菜”从 2019 年 12 月 16 日开始到 2020 年 1 月 12 日结束,为期将近一个月,根据官方复盘的数据,参与该活动的视频作品超过 7 万,相关达人一共涨粉 7139 万。

快手上一位叫大胃王阿浩的吃播达人,通过这场活动涨了 135 万粉丝。

而 2019 年刚入驻快手的吃播美食达人“大胃王浪胃仙”,如今在快手的粉丝数接近 2000 万,是快手 2019 年粉丝增长最快的达人之一。